소비자가 구매에 이르는 과정에 영향을 미치는 것들은 무엇일까? 정보처리, 의사결정과정 등 소비자 행동 이해 체계적 정리, 김정현의 <소비자 행동의 이해> 환경부가 최근 일회용 종이컵과 플라스틱 빨대 등에 대한 사용 규제 계획을 철회하겠다고 돌연 발표한 뒤에도 “환경에 역행하는 환경부에 맞서 시민들의 뜻을 보여줘야 한다”며 다회용기를 사용하는 소비자들이 많다. 종이컵 대신 텀블러 같은 다회용기를 쓰고, 종이 빨대 사용 카페를 찾는가 하면 사회관계망서비스(SNS)에는 환경부를 비판하며 친환경 물품을 인증하는 챌린지가 벌어지고 있다. 이런 행동들은 모두 지속가능한 환경을 구축하고 미래 세대에 이어지도록 하기 위한 건전하고 가치 있는 소비활동이다. 반응도 좋고 트렌드로 자리 잡았다. 일회용품을 넘어 고가지만 그런 가치를 실현하는 기업의 의류제품을 구매하고, 영상이나 음원을 넘어 패션, 자동차, 그림 등 생활 전 영역에서 구매 대신 장기 임대 사용하는 구독 서비스 열풍도 같은 맥락이다. 일반적인 소비패턴과는 다른 이런 행동들은 모두 일정한 사회적 트렌드로 특히 MZ 세대들에게서 확산하고 있다. 소비자들이 이런 흐름을 기업들은 외면할 수 있을까? 즉각 반응해야 하고 동참해야 한다. 그러기 위해서는 기업이 소비자 행동을 이해해야 한다. 이처럼 소비자가 어떤 행동을 왜 하는지를 제대로 알기 쉽게 정리한 책이 나왔다. 소비자 행동을 주로 연구하고 있는 중앙대학교 광고홍보학과 김정현 교수의 『소비자 행동의 이해』다. 이 책은 저자 스스로도 밝혔듯이 소비자 행동 분야를 처음 접하는 학생들 및 마케팅 광고 실무자들이 꼭 읽어야 할 하나의 입문서다. 이미 알려진 내용들이지만 소비자 행동을 이해하는 데 필요한 기초 지식을 쉽게 풀었고 특히 실제적인 내용들을 예로 들어 설명해 이해하기 쉽다. 소비자의 정보 처리 과정과 의사 결정 과정, 만족과 불평 행동은 물론 구매행동에 영향을 주는 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션, 준거집단과 의견 지도자, 사회계층, 신화와 리추얼, 하위문화와 가족 등의 역할 등을 소개하고 있다. 유행하는 인플루언서의 영향 등 사회변화에 따라 소비자 행동에 영향을 주는 요인들 이야기가 흥미롭다. 지속가능한 환경 구축을 위해 부정적 소비자 행동의 문제점들을 직시하고 해결책을 고민하자는 저자의 당부도 새겨 읽으면 좋겠다.